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    Innovazione e tradizione: analisi dell’uso dell’Intelligenza Artificiale nel marketing del vino

    Questo articolo è un estratto della tesi di Laurea di Giovanni Carnevali al Master ALMA – AIS 24^ Edizione – Comunicazione, Gestione e Marketing del Vino

    L’etratto riguarda la sezione in cui Giovanni nella sua tesi si focalizza sull’intelligenza artificiale nel contesto del marketing del vino.

    INTRODUZIONE

    Negli ultimi anni, il settore vitivinicolo sta affrontando una serie di sfide complesse che mettono alla prova la sua capacità di adattamento e innovazione. I cambiamenti climatici, l’aumento dei costi di produzione, la concorrenza internazionale sempre più agguerrita e l’evoluzione delle abitudini di consumo stanno ridefinendo radicalmente l’intero comparto. In un mercato globale sempre più competitivo e digitalizzato, le aziende vitivinicole sono chiamate a ripensare le proprie strategie di comunicazione e di vendita adottando approcci più flessibili, dinamici e centrati sul consumatore. In questo scenario, la digitalizzazione rappresenta un’opportunità fondamentale. Tra le tecnologie emergenti, l’intelligenza artificiale si distingue per il suo potenziale trasformativo. L’intelligenza artificiale, che viene generalmente abbreviata in IA, rappresenta una delle tecnologie più promettenti per poter ampliare la capacità di comunicazione, rivoluzionando le strategie di marketing attraverso la personalizzazione dell’offerta, la segmentazione del pubblico, la previsione della domanda e l’ottimizzazione dei canali digitali. Ma che cos’è, in sintesi, l’intelligenza artificiale? Si tratta di un insieme di tecnologie informatiche che permettono a sistemi e macchine di simulare processi cognitivi umani come l’apprendimento, il ragionamento e il problem solving. Grazie all’analisi di grandi volumi di dati, definiti Big Data, l’IA è in grado di individuare schemi, effettuare previsioni e prendere decisioni autonome o semi- autonome. Questo è possibile grazie alla sua capacità di analizzare grandi quantità di dati che vengono raccolti e analizzati per creare strategie sempre più personalizzate ed efficaci e l’IA è lo strumento ideale soprattutto per valorizzarli e migliorare l’engagement digitale, trasformandoli in insight strategici. Il vino non è solo un prodotto: è un’esperienza culturale, sensoriale ed emozionale. 2 In questo contesto il marketing gioca un ruolo fondamentale nel raccontare le storie dei produttori, nel creare connessioni con il consumatore e nel valorizzare il territorio. Proprio perché il vino è strettamente legato alla tradizione, alla storia e all’identità dei territori, l’introduzione dell’intelligenza artificiale in questo ambito non è priva di criticità. Non si tratta solo di applicare una nuova tecnologia ma di ripensare l’intero processo di comunicazione, cercando un equilibrio tra innovazione e autenticità. La narrazione del vino, infatti, non può essere appiattita su logiche puramente algoritmiche ma deve mantenere un forte legame con i valori, le persone e i luoghi che lo generano. Tuttavia l’integrazione di tecnologie avanzate in un settore fortemente identitario come quello vitivinicolo solleva interrogativi importanti: è possibile coniugare innovazione tecnologica e autenticità del prodotto? La riflessione su questi temi è oggi quanto mai urgente. Le aziende che riusciranno a integrare l’IA in modo consapevole, etico e coerente con i propri valori potranno non solo migliorare le performance commerciali, ma anche rafforzare la propria immagine e fidelizzare i consumatori. In questo senso, l’intelligenza artificiale non deve essere vista come una minaccia, ma come un alleato strategico per valorizzare l’unicità di ogni etichetta e costruire nuove modalità di relazione con il pubblico. Questa tesi dunque si propone di esplorare le opportunità e i limiti dell’utilizzo dell’IA nel marketing del vino analizzando alcune applicazioni pratiche.

    IL SETTORE VITIVINICOLO E L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE

    La situazione attuale del mercato del vino

    Il settore vitivinicolo mondiale sta attraversando un periodo di profonde trasformazioni segnate da cambiamenti climatici, instabilità geopolitiche, mutamenti nei consumi e sfide economiche globali. Secondo l’ultimo rapporto dell’Organizzazione Internazionale della Vigna e del Vino (OIV), la produzione mondiale di vino ha raggiunto nel 2024 il minimo storico degli ultimi 60 anni: 225,8 milioni di ettolitri (Figura 1). Un calo significativo rispetto ai 239 milioni del 2023, ovvero del 4,8%. Le cause di questa contrazione sono molteplici. Cambiamenti climatici: eventi meteorologici estremi come siccità prolungate, ondate di calore e grandinate hanno compromesso la resa delle vigne in diverse regioni del mondo. Riduzione delle superfici vitate: in alcuni paesi chiave si è registrata una diminuzione delle aree coltivate a vite, influenzando negativamente la produzione complessiva. Instabilità geopolitiche: conflitti e tensioni internazionali hanno avuto ripercussioni sulle catene di approvvigionamento e sulla distribuzione dei prodotti vinicoli.

    L’Europa, tradizionalmente leader nella produzione vinicola, ha affrontato sfide significative nel 2024 e la produzione stimata di 138,3 milioni di ettolitri ne è una conseguenza, essendo il più basso volume di produzione registrato dall’inizio del secolo. Il principale fattore di questa situazione è il cambiamento climatico, che in varie zone con perturbazioni abbondanti e tempeste ed in altre con grave siccità e stress idrico hanno portato ad un aumento delle malattie, danni al vigneto e condizioni di coltivazione dell’uva sempre più complesse. La Francia, secondo produttore al mondo, nel 2024 ha prodotto circa 36,1 milioni di ettolitri, registrando un calo significativo del -23,5% rispetto al 2023 e soprattutto segnando la più bassa produzione dal 1957 (32,5 milioni di ettolitri). Colpita principalmente da piogge continue, aumento di focolai di peronospora, scarsa fioritura, siccità e grandine. La Spagna mantiene la posizione di terzo produttore mondiale con un volume di produzione nel 2024 pari a 31 milioni di ettolitri, in aumento rispetto al precedente anno ma comunque rimanendo ad un -11% rispetto alla media degli ultimi cinque anni. Ciò è stato reso grazie ad un recupero parziale dopo la grave siccità del 2023 ma continua comunque lo stress idrico creando notevoli difficoltà ai viticoltori.

    Figura 2 – Andamento della produzione, in Milioni di ettolitri, nei principali 10 paesi
    produttori evidenziando la variazione percentuale della produzione nel 2024 rispetto alla media
    degli ultimi 5 anni – State of the World Vine and Wine Sector in 2024 OIV (Aprile 2025)

    L’Italia, tornato ad essere primo produttore al mondo con la vendemmia 2024, ha registrato una riduzione della produzione da 49 milioni di ettolitri del 2020 a 44,1 milioni nel 2024, segnando comunque un aumento del 15% rispetto al 2023 però rimanendo al di sotto della media degli ultimi anni. Nonostante ciò, il settore italiano ha mostrato resilienza grazie alla forte propensione all’export, secondo l’ISTAT e ISMEA (Istituto di Servizi per il Mercato Agricolo Alimentare), il valore delle esportazioni di vino italiano ha raggiunto un nuovo record nel 2024 superando 8,1 miliardi di euro, rispetto ai 7,7 miliardi del 2023, con circa quasi 22 milioni di ettolitri spediti oltre frontiera (Figura 4). Questo risultato è stato favorito anche da una crescita del 5,5% nei valori rispetto all’anno precedente.

    Figura 3 – L’Italia nel contesto internazionale – ISMEA (2024)

    Figura 4 – Evoluzione delle esportazioni italiane in valore (in Miliardi di euro) – ISMEA su
    dati ISTAT (2024 provvisorio)

    L’Italia, tornato ad essere primo produttore al mondo con la vendemmia 2024, ha registrato una riduzione della produzione da 49 milioni di ettolitri del 2020 a 44,1 milioni nel 2024, segnando comunque un aumento del 15% rispetto al 2023 però rimanendo al di sotto della media degli ultimi anni. Nonostante ciò, il settore italiano ha mostrato resilienza grazie alla forte propensione all’export, secondo l’ISTAT e ISMEA (Istituto di Servizi per il Mercato Agricolo Alimentare), il valore delle esportazioni di vino italiano ha raggiunto un nuovo record nel 2024 superando 8,1 miliardi di euro, rispetto ai 7,7 miliardi del 2023, con circa quasi 22 milioni di ettolitri spediti oltre frontiera (Figura 4). Questo risultato è stato favorito anche da una crescita del 5,5% nei valori rispetto all’anno precedente. Figura 3 – L’Italia nel contesto internazionale – ISMEA (2024) Figura 4 – Evoluzione delle esportazioni italiane in valore (in Miliardi di euro) – ISMEA su dati ISTAT (2024 provvisorio) Il consumo mondiale di vino nel 2024 è stimato in 214 milioni di ettolitri, in calo rispetto al 2023 (Figura 5). 6 Se confermato, questo rappresenterebbe il livello di consumo più basso dal 1961. Vari fattori hanno influito e stanno tutt’ora influendo su ciò, dopo il periodo della pandemia di Covid-19 c’è stato un aumento della domanda dato dalla riapertura totale di tutti i servizi connessi, ciò però è stato frenato dall’aumentare di tensioni geopolitiche nel mondo come ad esempio il conflitto in Ucraina con conseguenti aumenti dei costi di produzione e distribuzione che a sua volta hanno portato ad un aumento dei costi per il consumatore finale. Al di là però degli eventi storici avvenuti negli ultimi anni, sono da considerare anche i fattori strutturali dell’epoca odierna, ovvero il cambiamento degli stili di vita e delle abitudini sociali anche nei paesi più rinomati per produzione e consumo di vino. Le tendenze emergenti sono ad esempio la preferenza di vini a basso contenuto alcolico dato da una crescente attenzione alla salute che ha portato i consumatori a scegliere vini con gradazioni più basse; l’aumento della domanda di vini biologici e sostenibili per la crescente sensibilità ambientale, spingendo verso prodotti ottenuti con pratiche agricole sostenibili e la crescita del consumo di vini dealcolati in particolare tra i giovani come prodotti alternativi ai cocktail durante i pasti e per evitare, nello specifico nel nostro paese, eventuali problemi con le leggi durante la guida di autoveicoli. Unendo queste tendenze e i recenti sviluppi economici e commerciali possiamo comprendere più facilmente i motivi del recente declino di consumo a livello globale. Quindi attualmente il settore vitivinicolo si trova ad affrontare diverse sfide tra cambiamenti climatici ed evoluzione delle preferenze dei consumatori. Tuttavia queste sfide rappresentano anche un’opportunità per innovare e adattarsi ai cambiamenti garantendo la sostenibilità e la competitività del settore nel lungo termine. Per tale motivo l’utilizzo delle innovazioni tecnologiche, come ad esempio l’intelligenza artificiale, possono rivelarsi fondamentali per offrire strumenti utili per migliorare la produzione, la distribuzione e il marketing del vino.

    Le sfide del marketing nel vino

    Nel contesto appena descritto il marketing gioca un ruolo sempre più strategico per differenziare l’offerta e raggiungere nuovi mercati. Tuttavia il mondo vitivinicolo è complesso da comunicare, il vino è un prodotto emozionale, culturale e territoriale e con un linguaggio proprio ed un pubblico molto segmentato per gusti, esperienze e disponibilità economica. Infatti una delle sfide principali del marketing del vino oggi è la frammentazione del pubblico, dai wine lovers esperti ai neofiti fino ai mercati emergenti. Come ad esempio le nuove generazioni, in particolare i Millennials e la Generazione Z, che mostrano una preferenza crescente per bevande alternative come cocktail, birre artigianali e bevande analcoliche. Questa tendenza è influenzata da una maggiore attenzione alla salute, alla sostenibilità e alla ricerca di esperienze di consumo più informali e sociali.

    Figura 6 – Consumo di vino in Italia nel 2022 diviso per fasce d’età – Consumatori di vino in
    Italia 2022-Osservatorio del vino (Maggio 2023)

    Il mercato del vino dunque si trova a competere con un’ampia gamma di bevande alcoliche e analcoliche. Inoltre l’espansione di nuove categorie di prodotti come i vini aromatizzati e le bevande a base di vino hanno frammentato ulteriormente il mercato. Dunque per affrontare queste sfide le aziende vitivinicole stanno adottando strategie di marketing più innovative e orientate al consumatore proprio perché un’altra sfida del marketing di oggi è la necessità di personalizzare la comunicazione in un contesto dominato dall’economia dell’attenzione. L’uso dei social media, lo storytelling del brand e l’enoturismo sono diventati strumenti fondamentali per coinvolgere i consumatori e costruire relazioni più profonde (Figura 7). Inoltre l’adozione di tecnologie digitali, come la realtà aumentata e le degustazioni virtuali, hanno aperto nuove opportunità per promuovere i prodotti vinicoli in modo più interattivo e coinvolgente. Tutto ciò è un ulteriore sfida perché si devono creare integrazioni tra canali tradizionali e digitali come ad esempio fiere, enoteche e e-commerce.

    Figura 7 – Distribuzione percentuale delle vendite avvenute nei diversi canali di vendita
    adottati dalle aziende vinicole – “Enterprise Apps Today” con dati della Silicon Valley Bank

    La sostenibilità è diventata un elemento chiave nelle strategie di marketing del vino. I consumatori sono sempre più attenti all’impatto ambientale dei prodotti che acquistano e preferiscono aziende che adottano pratiche agricole sostenibili, riducendo l’uso di pesticidi e promuovendo la biodiversità. Le certificazioni biologiche e biodinamiche, così come le iniziative di responsabilità sociale d’impresa, sono diventate strumenti importanti per differenziare i prodotti e 10 costruire la fiducia dei consumatori, raccontando l’autenticità del prodotto e del territorio d’origine.

    Figura 8 – Evoluzione delle superfici biologiche a vite dei primi 3 paesi anni 2010-2021 (Valori
    in ettari) – Vino biologico-Scheda di settore SINAB con dati Eurostat e Ministeri
    dell’Agricoltura (2024)

    Figura 9 – Evoluzione ettari dedicati alla viticoltura biologica in Italia 2007-2023 – I numeri
    della viticoltura biologica in Italia – “I numeri del vino” su dati SINAB (Settembre 2024)

    Figura 10 – Trend dei consumi di vino biologico nella GDO anni 2015-2021 (Valori in Euro)
    – Elaborazione ISMEA su dati Nielsen (2024)

    Il marketing del vino dunque si trova di fronte anch’esso a sfide complesse ma anche a nuove opportunità. L’andamento delle nuove preferenze dei consumatori, l’innovazione nelle strategie di comunicazione e un impegno autentico verso la sostenibilità sono elementi fondamentali per il successo nel mercato attuale. Le aziende che sapranno interpretare questi cambiamenti e rispondere in modo proattivo saranno meglio posizionate per prosperare in un settore in continua evoluzione.

    Che cos’è l’intelligenza artificiale

    L’intelligenza artificiale, generalmente abbreviata in IA o AI dall’inglese Artificial Intelligent, rappresenta una delle frontiere più avanzate della trasformazione digitale contemporanea. Si tratta di una disciplina dell’informatica che si occupa della creazione di sistemi capaci di emulare comportamenti e processi cognitivi tipici dell’intelligenza umana, 12 come l’apprendimento, il ragionamento, la risoluzione di problemi, la percezione sensoriale e l’interazione linguistica. La definizione più ampia, ma anche più utile in ambito applicativo, considera l’IA come l’insieme di tecnologie e modelli computazionali che permettono alle macchine di analizzare dati, prendere decisioni autonome, adattarsi a nuovi contesti e migliorare progressivamente le proprie prestazioni attraverso l’esperienza. Il termine fu coniato nel 1956 da John McCarthy in occasione del seminario estivo di Dartmouth, evento considerato storicamente l’atto di nascita ufficiale della disciplina. Tuttavia è solo a partire dal XXI secolo, e in particolare nell’ultimo decennio, che l’IA ha compiuto un balzo qualitativo grazie alla convergenza di tre fattori chiave: l’enorme crescita della potenza computazionale, la disponibilità di grandi quantità di dati (chiamati Big Data) e il perfezionamento di algoritmi di apprendimento automatico. Questi progressi hanno trasformato l’IA da teoria a tecnologia diffusa influenzando in profondità l’economia digitale e il modo in cui le aziende affrontano l’innovazione. Nella realtà attuale l’intelligenza artificiale si manifesta attraverso una vasta gamma di applicazioni specializzate che operano in settori eterogenei come la medicina, l’agricoltura e, recentemente, il marketing. Essa dunque non è una tecnologa monolitica ma un campo multidisciplinare che integra informatica, matematica, neuroscienze, linguistica, statistica e ingegneria. L’intelligenza artificiale di oggi è composta da una costellazione di tecnologie e metodologie tra cui spiccano: il machine learning, il deep learning, l’elaborazione del linguaggio naturale (Natural Language Processing – NLP) e la computer vision. Queste componenti, pur essendo distinte, lavorano spesso in sinergia per costruire sistemi complessi e adattivi capaci di interagire con l’ambiente, interpretare segnali, migliorare attraverso l’esperienza e restituire analisi e suggerimenti con un alto livello di precisione. Il machine learning è una metodologia che consente ai sistemi di apprendere dai dati senza essere esplicitamente programmati per ogni singolo compito, in pratica si traduce in un apprendimento automatico. 13 Attraverso questo metodo, i sistemi sono in grado di riconoscere i pattern o schemi, le correlazioni e le tendenze all’interno di grandi insiemi di informazioni, formulando modelli predittivi applicabili a vari ambiti decisionali. Questo approccio ha rivoluzionato il concetto di programmazione tradizionale, poiché la logica non è più determinata dall’essere umano ma “scoperta” dal sistema attraverso l’elaborazione dei dati. Un’evoluzione del machine learning è il deep learning, che si basa su reti neurali artificiali multilivello ispirate alla struttura del cervello umano. Queste reti, grazie alla loro capacità di elaborare grandi volumi di dati non strutturati (immagini, testo, audio), sono oggi alla base di applicazioni sofisticate che vanno dal riconoscimento vocale alla traduzione automatica fino al rilevamento di oggetti e alla generazione di contenuti. Un’altra componente cruciale dell’IA è il Natural Languange Processing (NLP), che consente ai sistemi informatici di comprendere, interpretare, analizzare e generare linguaggio naturale in modo coerente. Questa tecnologia si è sviluppata in maniera impressionante soprattutto con l’emergere di modelli linguistici di grandi dimensioni come quelli che alimentano chatbot e assistenti virtuali. L’NLP è oggi largamente utilizzato per analizzare sentimenti espressi nei social media, analizzare recensioni, generare report automatici, costruire risposte automatiche intelligenti e creare descrizioni di prodotti personalizzate per rafforzare la relazione tra brand e consumatori. Allo stesso tempo la computer vision permette alle macchine di interpretare immagini e video o contenuti visivi in generale con applicazioni pratiche anche nel settore agroalimentare come ad esempio nel monitoraggio dei vigneti tramite droni e sensori, nel controllo della maturazione dei grappoli d’uva o nel controllo qualità automatizzato in fase di imbottigliamento e packaging. L’intelligenza artificiale si presenta quindi come una tecnologia trasversale e abilitante, capace di integrarsi in tutti i settori industriali e nei processi aziendali. 14 A differenza di altre innovazioni l’IA non è un prodotto o una piattaforma, ma piuttosto un ecosistema tecnologico che, se ben gestito, permette di estrarre valore dai dati e trasformare le informazioni in azioni concrete, insight decisionali e nuove opportunità di business. Nella sua forma attuale, chiamata “debole” (narrow AI), essa è progettata per risolvere problemi specifici e ben definiti svolgendo compiti in modo altamente efficiente ma privo di autocoscienza o autonomia generale. La cosiddetta “AI forte” (AGI – Artificial General Intelligent), ovvero un’intelligenza equiparabile a quella umana sotto tutti gli aspetti cognitivi, rimane ancora un obiettivo teorico dibattuto sia dal punto di vista tecnico che etico. Un aspetto fondamentale dell’intelligenza artificiale contemporanea riguarda la sua capacità di apprendere in modo continuo. Grazie a modelli adattivi gli algoritmi possono evolversi man mano che ricevono nuovi input perfezionando le previsioni e ottimizzando le risposte. Questo approccio è particolarmente efficace in contesti dinamici e complessi dove le condizioni cambiano rapidamente e l’analisi in tempo reale dei dati diventa un vantaggio competitivo. In ambito aziendale la capacità di prevedere comportamenti di consumo, ottimizzare campagne pubblicitarie, anticipare la domanda o migliorare l’esperienza del cliente rappresenta una leva strategica di straordinaria potenza. Inoltre, l’adozione dell’IA richiede una riflessione profonda non solo dal punto di vista tecnologico ma anche organizzativo e culturale. Per funzionare in maniera efficace i sistemi intelligenti devono essere integrati in una visione aziendale che valorizzi i dati come asset fondamentali, favorisca la collaborazione tra reparti e promuova competenze digitali trasversali in grado di garantire trasparenza, etica e affidabilità nell’uso delle tecnologie automatizzate. In particolare nei settori ad alta valenza identitaria, come quello vitivinicolo, l’adozione dell’IA deve avvenire senza snaturare i valori, la tradizione e l’autenticità dei prodotti. L’intelligenza artificiale non è solo una rivoluzione tecnologica ma un cambiamento paradigmatico nel modo in cui le organizzazioni producono valore interagendo con i clienti e prendendo decisioni. La sua capacità di analizzare dati complessi, generare insight, automatizzare i compiti e personalizzare l’esperienza dell’utente apre scenari del tutto nuovi anche per settori apparentemente tradizionali come quello del vino. In questo contesto l’IA si presenta come una risorsa strategica per affrontare le sfide della globalizzazione e l’evoluzione delle preferenze dei consumatori offrendo strumenti innovativi per rafforzare la competitività e sostenere la crescita del brand in un mercato sempre più affollato e selettivo.

    Figura 11 e 12 – Rappresentazioni delle relazioni e dell’evoluzione dell’Intelligenza Artificiale
    – N. Berchane e NVIDIA

    L’utilizzo dell’IA nel marketing

    L’intelligenza artificiale sta rivoluzionando in modo profondo il panorama del marketing contemporaneo trasformando le strategie, le tecniche e le logiche che per decenni hanno guidato la relazione tra aziende e consumatori. In un contesto sempre più orientato ai dati e dominato da una comunicazione digitale onnipresente, l’IA si propone come uno strumento cruciale per comprendere i bisogni del pubblico, prevedere comportamenti d’acquisto, personalizzare l’offerta e ottimizzare le campagne rendendole sempre più coinvolgenti e su misura. 16 Una delle applicazioni più diffuse e visibili dell’IA nel marketing riguarda la personalizzazione dei contenuti. Piattaforme come Netflix, Amazon e Spotify hanno reso celebre questo approccio mostrando agli utenti prodotti come film e serie tv in linea con le loro preferenze passate e con le tendenze dei segmenti di riferimento. Questo approccio è ormai riscontrabile nella maggior parte di siti e-commerce proprio perché è risultato efficace, aumentando significativamente la rilevanza percepita dall’utente e la migliorando l’esperienza di acquisto. Un altro ambito in cui l’IA ha mostrato un impatto straordinario è la segmentazione del pubblico, che tramite l’analisi comportamentale e studi di gruppi specifici di persone, permette alle aziende di definire con maggior precisione le strategie di marketing creando messaggi in modo più coerente e mirato per ciascuno cliente e risparmiando su eventuali sprechi di tempo e denaro. Anche il customer service ha beneficiato enormemente dell’integrazione dell’IA, in particolare attraverso l’utilizzo di chatbot e assistenti virtuali intelligenti. La loro efficacia deriva dalla capacità di apprendere continuamente dal dialogo con gli utenti migliorando progressivamente la qualità dell’assistenza. Aziende come Sephora, H&M e Lufthansa hanno implementato chatbot simili per offrire esperienze più fluide e interattive riducendo i tempi di attesa e aumentando la soddisfazione del cliente. Anche nella creazione di contenuti l’IA sta risultando sempre più utilizzata, generando immagini, testi, video e persino musica da utilizzare in eventuali pubblicità o campagne. Ad esempio Coca-Cola ha utilizzato algoritmi di intelligenza artificiale per sviluppare campagne pubblicitarie dinamiche basate sul riconoscimento facciale, sulla personalizzazione locale dei messaggi e l’analisi dei social media. Anche Zalando impiega l’IA per prevedere le tendenze di stile sulla base dei dati di acquisto, alle ricerche degli utenti e dei contenuti virali su Instagram e TikTok. Un ambito invece emergente è il predictive marketing, ovvero l’utilizzo dell’IA nell’anticipare i bisogni futuri dei consumatori, il loro possibile abbandono o 17 fidelizzazione, e suggerendo offerte in anticipo prima ancora che il cliente la richieda esplicitamente. Tutto ciò sta portando il marketing da una logica reattiva ad una proattiva in cui le aziende non si limitano più a rispondere alle esigenze di mercato ma le anticipano. In un’epoca di attenzione frammentata, ipercompetizione e sovraccarico informativo, l’IA rappresenta dunque una risorsa imprescindibile per innovare il modo in cui i prodotti e i valori aziendali vengono percepiti, scelti e condivisi.

    Figura 13 – Utilizzo dell’Intelligenza Artificiale nelle varie operazioni di marketing nel ciclo di
    vita del cliente – Smart Insights 2021

    APPLICAZIONI DELL’IA NEL MARKETING VITIVINICOLO

    L’intelligenza artificiale (IA) sta profondamente trasformando il settore vitivinicolo in particolare per quanto riguarda le strategie e le operazioni di marketing. In un contesto caratterizzato da una crescente digitalizzazione e da consumatori sempre più informati ed esigenti, le aziende vitivinicole sono chiamate a innovare per rimanere competitive. L’IA si presenta come uno strumento versatile e potente, capace di rispondere a queste esigenze attraverso l’automazione dei processi, l’analisi predittiva, la personalizzazione dell’offerta e la creazione di nuove modalità di interazione con il pubblico. Questa rivoluzione, ancora in fase iniziale ma promettente, si declina in numerose applicazioni concrete che stanno contribuendo ad aumentare l’efficienza operativa, migliorare l’esperienza del cliente e rafforzare la competitività delle cantine sui mercati nazionali e internazionali. Dai sistemi di raccomandazione personalizzati per l’e-commerce ai chatbot intelligenti per l’accoglienza enoturistica, dai software per l’analisi del linguaggio naturale nelle recensioni di degustazione agli algoritmi per la profilazione dei gusti del consumatore, l’IA si sta rivelando un alleato strategico per il marketing vitivinicolo. La capacità di integrare dati eterogenei, estrarre informazioni significative e adattare le strategie in tempo reale rappresenta una leva fondamentale per migliorare la comunicazione e ottimizzare le campagne promozionali. Inoltre, l’adozione di queste tecnologie favorisce anche una maggiore sostenibilità, consentendo una gestione più mirata delle risorse e una riduzione degli sprechi attraverso previsioni di domanda più accurate. In questo capitolo analizzeremo dettagliatamente alcuni esempi pratici dell’utilizzo dell’IA nel marketing vitivinicolo basandoci su articoli di settore che riportano testimonianze su percorsi di trasformazione digitale tramite l’intelligenza artificiale 19 intrapresi da alcune aziende di settore ed interviste di esperti avvenute anche durante le presentazioni pubbliche. L’obbiettivo è comprendere come queste soluzioni possano essere adottate in modo consapevole e integrato, mantenendo al centro la qualità del prodotto e il valore dell’esperienza enologica.

    Nando di Svinando: il primo assistente virtuale per l’e-commerce vinicolo

    Svinando, piattaforma italiana di e-commerce vinicolo e prodotti enogastronomici controllata da Italian Wine Brands prima azienda vinicola quotata alla Borsa di Milano, ha introdotto “Nando”, il primo assistente virtuale basato su l’IA per poter offrire una consulenza personalizzata per i propri clienti. Questo strumento innovativo rappresenta un significativo passo avanti nell’integrazione delle tecnologie digitali nel processo di vendita del vino. Nando sfrutta un sofisticato motore di intelligenza artificiale per offrire un’esperienza di navigazione altamente personalizzata, supportando i clienti nella selezione dei vini più adatti alle loro preferenze, ai gusti personali, alle occasioni di consumo e al budget disponibile. Attraverso un un’interfaccia conversazionale intuitiva, l’assistente è in grado di guidare anche i consumatori meno esperti, proponendo abbinamenti enogastronomici coerenti e suggerendo etichette in base a criteri come la tipologia di vitigno, il livello di dolcezza, la regione di produzione e persino il momento della giornata. Questo livello di interazione consente di ridurre il senso di disorientamento tipico degli acquisti online di vino, in particolare quando si ha a che fare con un catalogo così ampio come quello di Svinando, che conta oltre 4.000 referenze. Nando non è soltanto uno strumento informativo ma si configura come un vero e proprio consulente virtuale, capace di apprendere e migliorare costantemente le proprie performance grazie all’analisi dei dati raccolti durante le interazioni con i clienti. 20 L’obbiettivo dichiarato dalla piattaforma è duplice: aumentare la soddisfazione e la fidelizzazione dell’utente da un lato e ottimizzare il tasso di conversione dall’altro, creando un’esperienza d’acquisto con non solo risponda alle esigenze ma che sorprenda e coinvolga il consumatore. Questo caso dimostra come l’adozione dell’IA possa rappresentare una leva strategica fondamentale per l’e-commerce vinicolo dove la personalizzazione e la qualità del servizio sono determinanti per il successo competitivo.

    TellyWine : web-app per la promozione del vino italiano

    TellyWine è una web-app innovativa basata sull’intelligenza artificiale progettata per promuovere la cultura enologica italiana in chiave digitale. Il suo funzionamento si basa sul riconoscimento visivo delle etichette attraverso la fotocamera dello smartphone: una volta inquadrata la bottiglia, l’applicazione è in grado di identificare il vino e restituire un ricco ventaglio di oltre 30 paramenti informativi. Questi includono dettagli sulla zona di produzione, il tipo di uva, la gradazione alcolica, il contenuto calorico, eventuali loghi di certificazione, suggerimenti di abbinamento con piatti tipici e altre curiosità che arricchiscono la narrazione del prodotto. TellyWine si distingue per la sua capacità di coniugare tradizione e tecnologia, diventando uno strumento potente per il marketing esperienziale. L’intuizione di creare quest’applicazione è stata di Ivano Valmori, grazie al supporto di una rete di istituzioni, enti e associazioni e il contributo di enoteche, cantine, distributori e ristoranti che lavorano dal 2018 al progetto. “L’obbiettivo di TellyWine è di trasformare ogni bottiglia in un vero e proprio ambasciatore della cantina, senza che la cantina debba cambiare nulla nel proprio ciclo produttivo e di etichettatura. È TellyWine che deve saper leggere, capire e interpretare le informazioni già presenti in etichetta e integrarle con tutte quelle che possono 21 servire al consumatore per una migliore esperienza di scelta” dichiara Valmori (intervista di Wine Couture, 17 Febbraio 2025). Oltre alla funzione descritta, la piattaforma consente alle aziende di arricchire i contenuti con video, schede tecniche, storia del produttore e approfondimenti visivi o testuali trasformando ogni bottiglia in un vero e proprio incontro digitale. Inoltre è prevista l’integrazione con i sistemi di e-commerce e di prenotazione dell’esperienze in azienda cosi da permettere all’utente di acquistare direttamente il vino o prenotare una visita in cantina, tutto in pochi click. Per i produttori vinicoli, in particolare le piccole e medie imprese che spesso non dispongono di budget elevati per il marketing tradizionale, TellyWine rappresenta una vetrina accessibile e personalizzabile per farsi conoscere a un pubblico ampio e anche qualificato. La facilità d’uso dell’applicazione e la possibilità di ricevere dati analitici sull’interazione degli utenti, come il tempo di permanenza sulle schede, i click e le condivisioni, rendono lo strumento utile anche per monitorare le performance delle campagne promozionali. Dunque TellyWine risponde alla crescente esigenza di trasparenza da parte dei consumatori, i quali desiderano conoscere la provenienza e la sostenibilità dei prodotti che acquistano. Grazie alla sua struttura modulare l’app è in grado anche di adattarsi a diversi profili di pubblico offrendo contenuti più tecnici agli esperti e un linguaggio più divulgativo agli appassionati che si trovano alle prime armi. In questo modo contribuisce a rafforzare l’identità delle cantine italiane facilitando la connessione emotiva tra produttore e consumatore e migliorando il posizionamento del brand sul mercato.

    Algoritmo personalizzato: la profilazione dei gusti di Sommelier Wine Box

    Sommelier Wine Box, sito di e-commerce di vini specializzato in abbonamenti per consegne durante l’anno di vini selezionati in base ai gusti personali, ha sviluppato un sofisticato algoritmo di intelligenza artificiale che ha rivoluzionato l’approccio alla selezione dei vini per i propri clienti. Basandosi su tecniche di machine learning e un’architettura predittiva avanzata, il sistema è in grado di profilare il palato degli utenti attraverso un processo che tiene conto di dieci criteri di valutazione, suddivisi in tre categorie fondamentali: gusti personali, feedback pregressi e parametri sensoriali. Questo consente di offrire selezioni di vini altamente personalizzate, allineate non solo con le preferenze dichiarate dal consumatore ma anche con il suo comportamento d’acquisto e con le tendenze emergenti nel settore enologico. L’algoritmo viene alimentato costantemente da una mole significativa di dati che comprende recensioni lasciate dagli utenti e riscontri qualitativi derivanti da panel di degustazione. L’elemento distintivo di questo sistema risiede nella sua capacità di apprendimento continuo, ogni interazione, scelta o preferenza comunicata dall’utente contribuisce ad affinare ulteriormente la profilazione rendendo le proposte successive sempre più aderenti ai gusti personali. Grazie a questa tecnologia, Sommelier Wine Box riesce a valorizzare in modo strategico le cantine di nicchia spesso escluse dai circuiti distributivi convenzionali offrendo loro una vetrina qualificata presso un pubblico targettizzato. In questo modo il sistema IA diventa anche uno strumento di democratizzazione dell’offerta vinicola dando spazio a produzioni artigianali e territori meno noti. La selezione proposta non è quindi solo un atto commerciale ma si trasforma in un percorso esperienziale per il consumatore che si sente accompagnato e compreso in ogni fase dell’acquisto. 23 Questo approccio innovativo ha consentito all’azienda di posizionarsi come leader nel wine marketing digitale attirando l’interesse di una clientela esigente e consapevole desiderosa di vivere il vino come un’esperienza unica e su misura. In un mercato sempre più affollato e competitivo, l’algoritmo di Sommelier Wine Box si presenta come un esempio eccellente di come l’intelligenza artificiale possa essere utilizzata per creare valore autentico e duraturo coniugando tradizione, innovazione e attenzione al cliente.

    Redi : la guida virtuale per l’ospitalità dell’azienda Tua Rita

    L’azienda vitivinicola Tua Rita, situata nella Val di Cornia in Toscana, ha introdotto Redi, una guida virtuale innovativa basata sull’IA progettata per migliorare l’accoglienza e l’esperienza dei visitatori. Redi è stato sviluppato in collaborazione con la società BitForFun di Milano ed è stato presentato ufficialmente al pubblico in occasione del Vinitaly 2025. Il suo scopo principale è quello di fungere da guida virtuale poliglotta preparata e interattiva capace di illustrare le caratteristiche dei vini dell’azienda, la storia dell’azienda e fornire informazioni dettagliate sul territorio di produzione, come dichiarato dall’ideatore del progetto, Riccardo Gabriele. Dotato di un’interfaccia user-friendly e alimentato da un sistema di IA evoluta, Redi è capace di rispondere in tempo reale alle domande dei visitatori sia in presenza che online, fornendo un servizio simile a quello di un sommelier o di un addetto all’accoglienza esperto. La sua capacità di comunicare in più lingue e di adattare il contenuto in base all’interesse dell’utente lo rende uno strumento efficace anche per eventi promozionali internazionali e fiere di settore dove la personalizzazione dell’interazione rappresenta un valore aggiunto. Durante le dimostrazioni, specialmente alla presentazione al Vinitaly, Redi ha saputo intrattenere i visitatori con battute spiritose, approfondimenti tecnici e curiosità diventando rapidamente un punto di attrazione per il pubblico. 24 L’interesse suscitato ha portato l’azienda a valutare ulteriori sviluppi tra cui l’integrazione del “sommelier virtuale” in ambito enoturistico e l’estensione delle sue funzionalità per l’impegno nelle visite guidate in cantina migliorando così l’esperienza immersiva del turista. Inoltre si sta esplorando l’uso di Redi per supportare il personale durante eventi privati e degustazioni aziendali. Questo progetto rappresenta un primo passo verso l’applicazione dell’intelligenza artificiale nell’ambito dell’ospitalità vinicola, un campo finora poco esplorato dalle nuove tecnologie ma ricco di potenzialità. Redi non solo migliora l’interazione tra azienda e visitatore ma permette anche di raccogliere dati preziosi sulle domande più frequenti e sulle preferenze del pubblico che possono essere utilizzati per affinare strategie di marketing e di comunicazione future. Redi dunque dimostra come l’innovazione tecnologica possa convivere con l’autenticità e il calore dell’accoglienza tradizionale

    Tastee di Winespace: l’analisi sensoriale automatizzata attraverso l’NLP

    Winespace, startup nata a Bourdeaux nel 2015, ha creato Tastee, una piattaforma di intelligenza artificiale all’avanguardia che sfrutta gli algoritmi di NLP (Natural Language Processing) per analizzare e interpretare milioni di commenti di degustazione provenienti da professionisti e appassionati di vino. Questo strumento tecnologicamente avanzato si basa su quasi cinque anni di ricerca e sviluppo e rappresenta una delle applicazioni più promettenti dell’IA nel marketing enologico contemporaneo. Tastee è progettato per riconoscere, catalogare e sintetizzare le informazioni aromatiche e gustative presenti nelle recensioni trasformandole in dati strutturati; come spiegato da Julien Laithier, presidente di Winespace, “Tastee analizza ogni commento, memorizza, confronta, consolida e quindi trascrive le caratteristiche 25 aromatiche e gustative di ogni vino proprio come un esercito di enologi altamente qualificati”. Questi dati vengono poi elaborati per generare una “carta di identità” del vino che ne riassume le caratteristiche sensoriali principali: note fruttate, floreali, speziate, le sensazioni gustative come acidità, tannini, persistenza e altro ancora. Questo profilo è estremamente utile non solo per i produttori ma anche per importatori, distributori, sommelier e operatori di marketing che possono utilizzare queste informazioni per una comunicazione mirata e una strategia di posizionamento più efficace. Uno degli aspetti più innovativi di Tastee è la sua capacità di operare in multilingua offrendo risultati coerenti e comparabili anche tra recensioni scritte in lingue diverse. Questo lo rende uno strumento particolarmente utile per eventi internazionali e concorsi enologici, infatti il suo utilizzo al Concorso Mondiale di Bruxelles ne è un esempio emblematico: dal 2021 durante le degustazioni le note sensoriali raccolte dai giudici vengono elaborate da Tastee per creare profili standardizzati che possano essere utilizzati per approfondimenti tecnici e commerciali. In un suo recente utilizzo, presso la Sauvignon Selection del 2024, ha tradotto e analizzato note di degustazione in otto lingue diverse garantendo coerenza e comparabilità tra giurie internazionali. Il valore aggiunto di questa tecnologia risiede nella possibilità di rendere più oggettivo un ambito tradizionalmente soggettivo come quello della degustazione, automatizzando la raccolta e l’interpretazione dei dati organolettici, consentendo così alle aziende vinicole di conoscere meglio i punti di forza e debolezza dei propri prodotti così da poterli posizionare in maniera più consapevole e competitiva sul mercato globale. In un’epoca in cui i consumatori sono sempre più informati e alla ricerca di esperienze autentiche, strumenti come Tastee permettono di colmare il divario tra la percezione sensoriale del vino e la sua narrazione digitale potenziando l’impatto delle strategie di marketing vinicolo.

    Il sommelier virtuale di Big Hammer Wines

    Big Hammer Wines, retailer online di vini fondata nel 2009 in California, ha introdotto nel 2023 un innovativo sommelier virtuale basato su l’IA per semplificare il processo di selezione e acquisto del vino da parte dei consumatori. Questo sistema, sviluppato in partnership con una startup francese, è alimentato da un database impressionante di oltre 400.00 etichette e sfrutta la tecnologia di ChatGPT- 4 per dialogare con l’utente e interpretarne le preferenze attraverso una serie di domande miraste sul colore, stile di vino, provenienza geografica e occasioni di consumo. Il sommelier virtuale non si limita a proporre etichette generiche ma personalizza la raccomandazione in base al profilo sensoriale e al comportamento d’acquisto dell’utente. Il risultato è un’esperienza altamente interattiva e su misura che abbatte le barriere di conoscenza per i consumatori meno esperti e velocizza il processo decisionale anche per gli appassionati più esigenti. L’obbiettivo è duplice: migliorare il tasso di conversione nelle vendite online e aumentare il livello di soddisfazione del cliente attraverso una proposta coerente con le sue aspettative. L’interfaccia utente intuitiva e la rapidità nella generazione dei suggerimenti hanno reso questo strumento uno dei punti di forza della strategia digitale di Big Hammer Wines. Il sistema è in grado di apprendere dalle scelte passate affinandosi con l’uso continuo ed è perfettamente integrato con l’e-commerce permettendo l’acquisto immediato dei prodotti suggeriti. Inoltre il sommelier virtuale è stato concepito per affiancare, e non sostituire, il supporto umano: gli utenti possono comunque dialogare con sommelier reali per ottenere approfondimenti o conferme, creando un sistema ibrido che unisce la velocità della tecnologia con l’expertise umana. 27 Questo equilibrio contribuisce a costruire fiducia nel brand e a differenziare l’esperienza d’acquisto rispetto alla concorrenza. Come detto in precedenza, nel contesto di un mercato sempre più digitalizzato, questa iniziativa rappresenta un altro chiaro esempio di utilizzo dell’IA nel miglioramento del servizio offerto al cliente e nell’aumento del vantaggio competitivo. Big Hammer Wines dimostra così come la tecnologia possa essere al servizio della cultura del vino, facilitando l’accesso a prodotti di qualità attraverso strumenti semplici, efficaci e coinvolgenti.

    VitaBella : l’assistente IA per la consulenza strategica vinicola

    L’agenzia francese VitaBella, specializzata in marketing e comunicazione per il settore vitivinicolo, ha lanciato un assistente virtuale progettato per supportare le cantine nella gestione delle attività promozionali e relazionali. Questo strumento, gratuito e facilmente accessibile online, rappresenta una risorsa preziosa per le piccole e medie aziende vinicole che desiderano migliorare la propria visibilità e competitività nei mercati internazionali senza dover affrontare investimenti onerosi in consulenze tradizionali. Basato sulla tecnologia di ChatGPT, l’assistente virtuale incorpora oltre vent’anni di esperienza accumulata da VitaBella nel settore traducendola in una serie di funzionalità pratiche e orientate all’azione. Tra i suoi compiti principali rientrano la creazione di contenuti promozionali personalizzati, la gestione dei canali social media, l’identificazione di giornalisti ed influencer rilevanti per il posizionamento del brand e la pianificazione di campagne pubblicitarie mirate. Il sistema è progettato per offrire suggerimenti specifici basati su input forniti dall’utente come il tipo di vino, il mercato di destinazione, il tono comunicativo (o tone of voice) desiderato e le risorse disponibili. Questo approccio consente anche alle realtà meno strutturate di accedere a strategie di marketing avanzate un tempo riservate solo alle grandi cantine con budget elevati. 28 L’assistente virtuale può redigere comunicati stampa, suggerire argomenti per articoli di blog, definire il calendario editoriale per i social network e offrire raccomandazioni su come migliorare la brand identity attraverso il linguaggio visivo e narrativo. Un altro punto di forza è la sua capacità di lavorare in più lingue, adattandosi così ad un pubblico globale e facilitando l’internazionalizzazione dei brand vinicoli. In un’ottica di inclusività e democratizzazione dell’accesso al marketing strategico, lo strumento consente anche ai produttori meno digitalizzati di acquisire familiarità con le nuove tecnologie promuovendo una cultura dell’innovazione e della comunicazione efficace. Attraverso questo progetto, VitaBella dimostra come l’intelligenza artificiale possa essere impiegata non solo per ottimizzare i processi ma anche per rendere più accessibile e dinamico il settore vinicolo, aiutando le aziende a raccontare meglio la propria storia e a valorizzare i propri prodotti instaurando relazioni più autentiche e durature con il pubblico di riferimento.

    Aubert & Mathieu : co-creazione di un vino con ChatGPT

    Nel 2024, la cantina francese Aubert & Mathieu ha realizzato un progetto pioneristico nel settore enologico collaborando con ChatGPT per la creazione di un vino denominato “The End”. Questo esperimento, che ha attirato l’attenzione di appassionati, professionisti e media internazionali, ha visto l’intelligenza artificiale protagonista in ogni fase del processo creativo: dalla selezione del blend (Syrah e Granache) alla scelta del nome passando per la progettazione grafica dell’etichetta e l’impostazione della strategia di marketing. La campagna promozionale è stata lanciata in parallelo con la pubblicazione di un video documentario su YouTube, nel quale si raccontava passo dopo passo l’evoluzione del progetto. Il coinvolgimento trasparente dell’IA ha generato grande curiosità nel pubblico che ha apprezzato l’originalità e il coraggio dell’iniziativa. 29 Le 600 bottiglie prodotte sono andate sold out in pochi giorni, dimostrando che l’integrazione tra creatività umana e tecnologia può generare risultati concreti anche in un ambito fortemente legato alla tradizione come il vino. Nonostante l’intervento dell’IA sia stato basilare, l’enologo dell’azienda ha comunque rivestito un ruolo chiave nel perfezionamento del prodotto finale. L’IA ha suggerito un profilo organolettico coerente con il posizionamento del brand e le tendenze di mercato ma la sensibilità dell’esperto ha permesso di affinarlo e armonizzarlo secondo criteri qualitativi rigorosi. Questo dialogo tra uomo e macchina ha permesso di esplorare nuove frontiere della co-creazione offrendo uno spunto significativo su come potrebbe evolvere il lavoro dell’enologo e del marketer nei prossimi anni. Il progetto evidenzia inoltre l’importanza dello storytelling nel marketing del vino, l’uso dell’IA ha reso possibile una narrazione accattivante e coerente che ha valorizzato il prodotto non solo per le sue qualità intrinseche ma anche per il suo significato simbolico e sperimentale. “The End” dunque non è semplicemente un vino ma un messaggio sull’innovazione ed una dimostrazione tangibile di come l’intelligenza artificiale possa essere alleata della creatività umana nel dare vita a esperienze enologiche fuori dal comune.

    Previsioni e scorte: l’IA per la gestione predittiva

    Un’applicazione meno visibile ma estremamente strategica dell’intelligenza artificiale nel marketing vitivinicolo riguarda la gestione predittiva della domanda e delle scorte. Alcune cantine, in particolare quelle che operano con canali di vendita diversificati, stanno adottando modelli di machine learning per prevedere l’andamento delle vendite e ottimizzare la logistica distributiva. Attraverso l’analisi di dati storici, stagionalità, trend di consumo, eventi speciali e condizioni climatiche gli algoritmi sono in grado di fornire previsioni accurate sui volumi richiesti in ciascun periodo dell’anno e in ciascun mercato. 30 Questa capacità predittiva consente ai produttori di calibrare le campagne promozionali ottimizzando le giacenze e riducendo gli sprechi. Ad esempio se il sistema prevede un aumento della domanda per uno specifico vino rosso in una determinata regione durante l’autunno, la cantina può attivare in anticipo azioni mirate come scontistiche localizzate, attività di digital advertising, eventi di degustazione e invio di newsletter segmentate. Inoltre l’ottimizzazione delle scorte permette di evitare sold out migliorando la soddisfazione del cliente e la reputazione del brand. L’integrazione tra IA e sistemi gestionali consente dunque una visione unificata e in tempo reale dell’intera catena rendendo il marketing non solo più efficace ma anche più reattivo e sostenibile. In un contesto in cui l’agilità e la capacità di anticipare i cambiamenti fanno la differenza, l’adozione di modelli predittivi rappresenta un passo cruciale per una miglior gestione aziendale.

    Pubblicità intelligente: targeting dinamico e campagne automatizzate

    Un altro campo in cui l’IA sta trovando ampio impiego è quello delle campagne pubblicitarie automatizzate e del targeting dinamico. Le piattaforme di advertising digitale come Meta Ads, Google Ads e Amazon DSP offrono oggi strumenti che si basano sull’IA per ottimizzare in tempo reale la distribuzione degli annunci, la scelta dei canali, il posizionamento e i contenuti da mostrare agli utenti. Le aziende vinicole che integrano questi strumenti con i propri dati possono costruire profili comportamentali avanzati che includono variabili come la frequenza di acquisto, la sensibilità al prezzo, il tipo di vino preferito e l’interesse verso attività come le degustazioni o le visite in cantina. I modelli di IA identificano i segmenti più profittevoli e adattano i messaggi promozionali di conseguenza come ad esempio se un utente ha acquistato più volte 31 vini biologici riceverà annunci che promuovono etichette simili o contenuti informativi sulla sostenibilità. Questa capacità di automatizzare la personalizzazione su vasta scala consente anche alle piccole cantine di competere con i brand più grandi. L’IA risulta importante anche nella creazione di testi e immagini per le pubblicità nei vari canali di comunicazione che si vogliono utilizzare. I benefici si traducono in un miglioramento della redditività sull’investimento, una maggiore fidelizzazione e una comunicazione più rilevante e coerente con i valori del brand. Anche nella gestione della reputazione del brand l’IA risulta uno strumento potente per monitorarla e gestirla in modo proattivo. Attraverso la sentiment analysis determinati algoritmi possono essere in grado di rilevare il tono emotivo associato ad un marchio o ad un evento. Queste informazioni consentono ai responsabili marketing di intervenire tempestivamente in caso di criticità ma anche di valorizzare le tendenze emergenti avendo a disposizione dati rilevanti in pochissimo tempo.

    RIFLESSIONI E IMPLICAZIONI DELL’USO DELL’IA NEL SETTORE

    Dopo aver delineato il contesto di riferimento e analizzato una serie di casi ed esempi concreti in cui l’intelligenza artificiale è già stata applicata nel marketing vitivinicolo, questo capitolo si propone di sviluppare una riflessione più articolata sulle implicazioni che l’adozione di queste tecnologie comporta per il settore vitivinicolo. L’obbiettivo è da un lato sintetizzare i principali benefici e le opportunità emerse dall’integrazione dell’IA nelle strategie di comunicazione e vendita, dall’altro portare alla luce le criticità, i limiti e i rischi che accompagnano tali trasformazioni offrendo così una visione più completa e bilanciata del fenomeno. Il capitolo si articola in tre sezioni distinte ma ovviamente interconnesse. La prima raccoglie e approfondisce le principali opportunità percepite dai diversi attori del settore in termini di efficienza, personalizzazione e innovazione nei processi di marketing e relazione con il cliente evidenziati nelle descrizioni dettagliate dei vari esempi pratici precedentemente descritti. Nella seconda sezione si procederà a un’esplorazione critica delle problematiche connesse all’introduzione di sistemi intelligenti in un comparto storicamente legato a pratiche artigianali e a un forte legame identitario con il territorio evidenziando gli aspetti che ancora generano resistenza o perplessità, ai vari rischi legati alla gestione delle informazioni e delle strutture informatiche necessarie e alla sostenibilità economica per l’adozione di queste tecnologie. Infine la terza sezione darà spazio a voci autorevoli raccolte attraverso testimonianze redatte in articoli di settore durante eventi nazionali e internazionali, un confronto con pensieri, percezioni e valutazioni espresse da produttori e professionisti del mondo del vino sulle esperienze avute e sui possibili cambiamenti futuri. Nel complesso il capitolo vuole offrire un’occasione di sintesi e di analisi critica che superi l’entusiasmo descritto nei casi pratici abbracciando una riflessione sulle condizioni reali della sua applicabilità anche dai punti di vista etici e culturali e sulle 33 prospettive future per un’adozione consapevole e sostenibile dell’intelligenza artificiale nel mondo del vino.

    Opportunità e benefici percepiti

    Come si può evincere dagli esempi pratici riportati nel Capitolo 2, le opportunità e i benefici che l’utilizzo dell’intelligenza artificiale porta in dote al mondo del marketing vitivinicolo sono molteplici. Nel 2024 “The Wine Market Council” e “Wine Business Monthly” hanno effettuato il primo sondaggio sull’intelligenza artificiale nel settore vitivinicolo statunitense con 266 aziende che hanno partecipato e nella sezione riguardante l’utilizzo per marketing, vendite e amministrazione quasi il 40% del campione ha dichiarato di utilizzare l’IA nelle varie procedure e che il software più utilizzato è risultato essere ChatGPT. Di questi il 35% ha dichiarato di aver riscontrato un aumento dell’efficienza operativa in termini di velocità, il 21% di aver risparmiato sui costi e il 43% ha segnalato un aumento della qualità generale. I benefici sono in primo luogo la capacità di analizzare grandi volumi di dati molto diversi fra loro che vanno dalle preferenze di acquisto alle interazioni sui social fino ai feedback delle degustazioni e ai dati demografici. Questi dati sono reperibili ovviamente anche “manualmente” da parte nostra, esseri umani, ma la differenza principale è la velocità con cui il reperimento e l’analisi dei dati avviene. L’IA è in grado di svolgerlo in pochi minuti, se non secondi se la richiesta non è complessa, e ciò rende il suo utilizzo fondamentale in un ambito in un cui la reattività ai cambiamenti è diventata colonna portate dell’andamento del brand. Come ad esempio la personalizzazione in base al cliente, che avviene in tempo reale basandosi su una mole di dati pregressi in cui l’IA analizza in modo predittivo le possibili preferenze sensoriali e di consumo dell’utente con cui comunica. Utilizzando anche tecniche avanzate come l’NLG è in grado di generare delle risposte immediate e complete sulle varie richieste ricevute dando così all’azienda che la utilizza la possibilità di essere proattiva su vari aspetti aziendali. L’adozione di queste tecnologie consente anche la riduzione dei costi operativi migliorando gli investimenti sulle campagne pubblicitarie ad esempio, facendo sì che il personale addetto possa in breve tempo creare delle soluzioni ad hoc in base al periodo specifico. Un altro aspetto importante è la capacità di poter comunicare in tempo reale cambiando lingua in base alla nazionalità del cliente con cui comunica, abbattendo così ulteriormente i limiti geografici e aprendo ulteriori possibilità in mercati nuovi. L’opportunità nell’utilizzo dell’IA sta anche principalmente nella sua capacità di apprendere con il tempo ed “evolversi” aumentando le conoscenze, l’analisi dei dati e la comunicazione. Ciò rende questa tecnologia rivoluzionaria, come stiamo notando ormai ogni giorno di più, non essendo un semplice software statico utilizzabile solo per un determinato lavoro ma essendo un sistema che emula il ragionamento umano e quindi come per noi l’apprendimento di nozioni e conoscenze nel tempo aumenta la capacità di gestione di lavori complessi.

    Rischi, limiti e criticità

    Abbiamo descritto in modo ampio i vari aspetti positivi di questa tecnologia fino ad ora ma ovviamente come tutte le nuove tecnologie esistono rischi, limiti e criticità nell’uso dell’IA. Un aspetto che risulta complesso nella sua gestione è la profilazione automatica degli utenti sulle quali si basano poi le comunicazioni personalizzate; i vari strumenti che ne fanno uso, pur garantendo risposte rapide, rischiano di assimilare dati sensibili senza un consenso trasparente generando un senso di sfiducia nei confronti del brand se rilevato dal cliente e soprattutto di imbattersi in possibili violazioni della privacy. Per questo la raccolta di molti dati da fonti disparate come i social media, i comportamenti di acquisto online e l’analisi dei feedback dei clienti possono favorire campagne accurate ma al contempo potrebbero suscitare in più utenti timori legati all’utilizzo improprio delle informazioni personali soprattutto se mancano procedure chiare di consenso e gestione dei dati degli utenti. Oltretutto dal punto di vista legale ci sono ancora molti aspetti da chiarire sulle responsabilità in caso di errori, come la diffusione di informazioni errate o fuorvianti da parte dell’algoritmo dell’IA, siano tra attribuire all’azienda utilizzatrice o sul fornitore della tecnologia. Sotto questo aspetto anche a livello europeo stanno entrando in vigore ogni anno leggi e regole da seguire nell’uso dell’IA per conformare il suo utilizzo nel rispetto della privacy ed evitando discriminazioni nei confronti dei consumatori. Una criticità rilevante è anche la qualità dei dati rilevati e analizzati dagli algoritmi. I dati storici delle aziende vitivinicole sono spesso limitati e caratterizzati da stagionalità molto marcate e ciò potrebbe compromettere la capacità delle piattaforme di IA di fornire previsioni attendibili sulle preferenze dei consumatori o sull’andamento delle tendenze di mercato. Di conseguenza i consigli e le campagne suggerite da tali sistemi potrebbero rivelarsi poco pertinenti e poco efficaci, incorrendo in scelte strategiche e investimenti errati. Inoltre le situazioni di mercato nuove, come l’emergere repentino di una nuova tendenza tra i consumatori o eventi tra cui la modifica della legislazione riguardante il bere che modificano le abitudini di consumo, i suggerimenti dati in precedenza in modo predittivo risulterebbero inadeguati e inefficaci generando perdite sostanziose in termini di presenza nel mercato ed economiche. Un rischio collegato alla qualità dei dati è l’omogeneizzazione dei possibili contenuti generati, perché se diverse aziende che operano nel settore iniziano ad analizzare gli stessi dati ed utilizzare gli stessi algoritmi, ad esempio generativi per creare post sui social o newsletter, i messaggi rischiano di diventare simili gli uni con gli altri generando una mancanza di originalità e autenticità dell’azienda. 36 Ovviamente questo rischio di uniformità di stile indebolisce la percezione del brand soprattutto nel mondo vitivinicolo dove la narrazione della storia, del territorio, della cantina e della dedizione artigianale in molti casi sono elementi fondamentali per stabilire un legame emotivo con il consumatore. Infatti un limite da considerare è la banca dati da cui l’IA prende le informazioni, perché se tali dati sono errati o non propriamente descritti in maniera chiara, tutto il lavoro svolto dall’IA è di conseguenza errato e ciò implica decisioni operative errate. Da considerare inoltre che la “potenza” dell’IA utilizzata fa notevolmente la differenza nel produrre risultati o risposte coerenti con la richiesta, perché ad esempio la produzione di consigli inadatti alle reali preferenze del cliente potrebbero creare frustrazione e perdita di credibilità e ciò avviene soprattutto di fronte a richieste complesse o particolarmente soggettive in cui la capacità dell’IA viene messa più alla prova e se la risposta risulta “semplice” e poco esaustiva da parte del cliente potrebbe vanificare i vari sforzi fatti in precedenza sulla fidelizzazione dell’utente. Infatti una criticità ulteriore è la sostenibilità e l’impatto ambientale che deriva dall’utilizzo di tali tecnologie basate sull’intelligenza artificiale. I server necessari per addestrare e mantenere determinati modelli di IA richiedono un ingente consumo energetico, soprattutto se tali modelli hanno il compito di analizzare in tempo reale ed elaborare risultati basandosi su grandi volumi di dati. Per tale motivo ci deve essere uno studio accurato sull’avere un bilanciamento tra benefici strategici e sostenibilità ambientale. Senza considerare il fatto che queste tecnologie hanno bisogno di un controllo e in caso di manutenzione da parte di personale esperto e specializzato e di conseguenza, in particolare le piccole aziende, c’è la necessità di affidarsi a consulenze o fornitori esterni e così facendo i costi operativi si innalzano. Un ulteriore rischio dell’utilizzo dell’intelligenza artificiale in vari aspetti creativi dell’azienda è quello di perdere lo sviluppo di competenze umane interne e limitare la potenziale creatività del team marketing. Se le decisioni vengono sempre delegate a modelli predittivi, di cui non si hanno ben chiari i “ragionamenti” fatti autonomamente, senza un adeguato confronto critico da parte di professionisti esperti, si corre il rischio di perdere la capacità di interpretare il mercato anche in modo innovativo dal punto di vista creativo e soprattutto perdendo il lato emotivo che è intrinseco solo dell’essere umano.

    Pensieri dei produttori e professionisti del settore

    Fino ad adesso abbiamo analizzato i vari aspetti dell’utilizzo dell’IA sotto una lente prevalentemente obbiettiva senza citare le varie riflessioni e pensieri degli operatori di settore, come produttori e professionisti, tutto ciò è stato fatto per poter analizzare con più cura e comprendere appieno il loro ragionamento completo sul suo utilizzo nel mondo vinicolo. Renzo Cotarella, uno dei migliori agronomi ed enologi italiani e amministratore delegato di Antinori, si esprime così sull’uso dell’intelligenza artificiale: “Ci sono molti studi sull’IA applicata… che possono aiutare ad automatizzare attività ripetitive e dispendiose in termini di tempo. Ci sono attività che possono essere sostituite dalle macchine laddove il personale non c’è” o evitando condizioni di criticità, quindi “dobbiamo usare i lavoratori nelle attività per cui sono insostituibili” e “credo che la cultura del vino non sia sostituibile ma l’IA aiuterà a migliorare gli standard” (Vino, così l’intelligenza artificiale sta rivoluzionando il settore, “Repubblica”, 22 Giugno 2024). In sintesi per lui prevalentemente l’applicazione migliore è in campagna ma il fatto che in alcune pratiche operative sia e rimarrà sempre importante la figura umana è comune a molti altri professionisti. Un’altra riflessione importante è quella di Stefano Berzi, Miglior Sommelier AIS d’Italia 2021, che punta l’attenzione sull’abbinamento: “Penso che nessuna IA, per quanto di grande utilità, potrà mai sostituirsi appieno al contatto umano. Per quanto i consigli sull’abbinamento possano essere corretti, rimarranno superficiali, non tenendo conto dello stato della bottiglia, delle sfumature dei diversi produttori, dei diversi gusti dei nostri interlocutori. Il vino non è materia cristallizzata ma qualcosa di mutevole, che non si può basare su una formula programmata. I consigli sono semplici indicazioni che non possono andare troppo in profondità, cosa che ad oggi richiede 38 ancora, per fortuna, la sensibilità umana legata al mondo del vino dalla produzione fino al suo servizio“ (Sarà l’intelligenza artificiale il sommelier del futuro?, tratto da “ViniPlus di Lombardia”, N 24 Maggio 2023). Berzi si sofferma sul fatto della mancanza di emozioni e sensibilità nelle risposte date dai vari algoritmi, anch’esso un aspetto su cui molti esperti sono concordi. Justin Noland, vice presidente della digital experience per Treasury America del gruppo Treasury Wine Estates colosso australiano del vino e quarto produttore più grande al mondo, ha affermato al business forum organizzato dal Vinitaly “Wine2Wine”: “Con l’IA riceviamo delle idee che noi dobbiamo indirizzare. Non si tratta di sostituire le persone ma di migliorare quello che facciamo e le nostre competenze” (L’Ia può aiutare il vino, dalla cantina alla comunicazione. Ma servono le competenze umane, “Wine News”, 5 Novembre 2024). Noland invece considera l’IA come una fucina di idee da cui prendere spunto, essendo in grado di analizzare tantissimi dati in poco tempo è in grado in alcune occasioni di far notare aspetti potenzialmente interessanti su cui approfondire il lavoro da svolgere. Un’altra riflessione importante è quella di Gabriele Gorelli, primo Master of Wine italiano, che in un’intervista ha detto: “L’IA porterà grande organizzazione e aiuterà certamente… negli abbinamenti. Si tratta di un’opportunità per gli addetti ai lavori perché rappresenta uno stimolo proprio in quanto rischio: chi lavora in questo settore deve capire sempre di più che l’aggiornamento della conoscenza e creatività sono imprescindibili. Dovrà diventare uno strumento che ci aiuta nell’esplorare la conoscenza, non a sostituire l’apprendimento, e ad andare in profondità. L’uomo ha la capacità di sentire e la macchina ci dovrà dare supporto nel categorizzare e organizzare i dati secondo una logica di causa-effetto che aiuterà anche in una comunicazione semplificata e forse più efficace” (Sarà l’intelligenza artificiale il sommelier del futuro?, tratto da “ViniPlus di Lombardia”, N 24 Maggio 2023). Anche per Gorelli l’intelligenza artificiale può essere spunto di nuove opportunità per esplorare la conoscenza e migliorare soprattutto l’organizzazione per poter poi avere una comunicazione più semplice e diretta. 39 Il fondatore di VitaBella e ideatore dell’omonimo assistente virtuale basato su IA, Guillaume Jourdan, esperto internazionale di vino e della comunicazione, ha le idee molto chiare sull’uso dell’IA e in un intervista le ha spiegate cosi: “Qualche mese fa, ero in un famoso château a Bordeaux con 40 campioni da assaggiare per fare un blend. Bene, fra qualche anno basterà una foto di quelle 40 bottiglie e sarà l’IA a indicare quale è il miglior blend, senza il palato dell’enologo solo con una foto. La gente mi dice: sei pazzo. Ma io ne sono convinto perché l’IA lavora con i dati che gli forniamo noi , ogni mese cresce e si sviluppa con le info che gli vengono date. E puoi istruirla anche sul gusto. E’ un modo per andare più velocemente, e così facendo possiamo aspirare all’eccellenza. Certo può essere pericolo, l’essenziale è fornire dati veri. Ma io non ho paura dell’IA. Da un anno lavoriamo con essa, per realizzare un’etichetta per un cliente un anno fa impiegavamo 2 settimane per farci venire una idea: ora con due ore tiriamo fuori 10 progetti grazie all’intelligenza artificiale, tutto va più veloce” (Vino, così l’intelligenza artificiale sta rivoluzionando il settore, “Repubblica”, 22 Giugno 2024). Un pensiero ovviamente forte ma con una visione del futuro precisa sull’utilizzo di queste tecnologie. Una visione ulteriore l’ha espressa anche Filippo Bartolotta, noto scrittore e sommelier, che si è espresso cosi a riguardo: “Sono tra quelli che non teme queste innovazioni, ne parlavo tempo fa con dei colleghi. Un giorno ero pieno di lavoro e dovevo consegnare un pezzo, ho provato a realizzare un lavoro di base” e con l’uso dell’IA “ne è scaturito un pezzo che dal punto di vista dei contenuti era corretto ma che aveva forti limiti: mancava completamente l’aspetto critico e autorale. Un autore ha una visione esperienziale e critica che queste innovazioni non possono riprodurre” (ChatGPT, gioie e dolori: cosa implica per la comunicazione del vino?, “WineMeridian”, 27 Giugno 2023, E. Fiorio). Visione generale che però si applica in vari aspetti in ambito marketing, soprattutto se intenzionati ad utilizzare l’IA nella creazione di contenuti. Un altro pensiero di uno dei più importanti produttori di vino italiano e uno dei più rinomati enologi al mondo, Angelo Gaja, è che il progresso tecnologico dell’IA non può spaventare un sommelier professionista perché: “Un naso artificiale potrà forse 40 distinguere la concentrazione di un vino. Ma c’è qualcos’altro che il naso artificiale non sarà mai capace di fare e che ha bisogno a un certo punto di un professionista per individuare quando un vino è elegante. L’eleganza di un vino è infatti un aspetto emozionale, non c’è misurazione meccanica. Solo il soggetto umano ne è capace. Quindi non dobbiamo aver timore dell’intelligenza artificiale e del naso artificiale che arriverà perché la capacità suprema è sempre quella del soggetto che ne è capace” (Gaja ai giovani sommelier: “Non temete l’intelligenza artificiale, non può misurare le emozioni, “Repubblica”, 23 Marzo 2025).

    CONCLUSIONI

    Abbiamo analizzato come viene utilizzata l’IA in vari aspetti commerciali e di marketing vinicolo ed è possibile comprendere i motivi della sua implementazione e le possibili opportunità future. L’intelligenza artificiale è ormai presente nella nostra vita quotidiana direttamente o indirettamente tramite notizie o citazioni di rappresentanti istituzionali ed esperti su come gestire al meglio questa tecnologia senza superare certe soglie di rischio. Le nuove tecnologie hanno sempre questo effetto in cui c’è chi le abbraccia fin da subito e chi è titubante nell’usarle ma alla fine un bilanciamento del loro utilizzo, anche quotidiano, è necessario per rimanere al passo con i tempi e aggiornati su potenziali sviluppi futuri di tale tecnologia. Le applicazioni attuali sono molteplici e nel Capitolo II le abbiamo esaminate alcune comprendendo meglio il perché della loro creazione e come possono essere utili in moltissime operazioni di marketing. Alcuni aspetti però che ancora, allo stato attuale, non sono comprovabili in maniera quantitativa con dati a testimonianza sono il miglioramento nelle vendite, nella fidelizzazione e nelle altre varie forme connesse al reparto commerciale nel mondo del vino, gli unici dati reperibili sono riferiti ad utilizzi simili in altri settori. Questo perché stiamo parlando di una tecnologia che si sta sviluppando e migliorando ogni giorno che passa in maniera impressionante ed infatti tutte le applicazioni descritte sono di recente ideazione e tutt’ora sono sotto osservazione. Le migliorie però possono essere considerate ovvie anche senza dati a favore solamente considerando il risparmio di tempo che alcune delle applicazioni apportano alla conclusione dell’operazione voluta e richiesta. Ci sono vari aspetti di cui tener conto anche dal punto di vista della produzione quantitativa e qualitativa dell’azienda in cui l’IA può aiutare ma a seconda dei risultati conseguiti si farà risentire poi a cascata nel reparto commerciale. Per tale motivo l’uso dell’intelligenza artificiale deve essere visto come uno strumento ulteriore da utilizzare per migliorare l’operatività ma sempre e comunque in 42 cooperazione con la conoscenza e l’esperienza umana, non deve essere considerata come una tecnologia su cui fare esclusivamente affidamento su aspetti importanti per il sostentamento aziendale. Deve esserci sempre una figura di riferimento dietro al suo utilizzo, soprattutto in questi casi di ambito commerciale e di marketing vitivinicolo, ma anche in tutti gli altri usi quotidiani di tale tecnologia. Come infatti hanno espresso vari professionisti del settore, in cui l’IA deve essere di aiuto ma non di sostituzione. Soprattutto nel nostro caso specifico, perché il vino è un elemento naturale che ha una propria storia da raccontare ed emozioni da far provare quando viene bevuto e ciò solo l’essere umano è in grado di comprendere l’importanza e il valore sensoriale che viene provato in tali momenti. Come alla visita di un azienda quando il produttore ti racconta come ha iniziato, perché ha cominciato a fare quel vino, qual è tutta la sua storia, la storia della zona in cui produce e quali sono le caratteristiche del terreno in cui coltiva, perché produce quel vino con quello stile, quali tecniche utilizza e quali emozioni il suo vino vuole che faccia vivere nelle persone, tutte questi aspetti rimangono e rimarranno esclusivamente valori umani che nessuna macchina potrà mai comprendere e spiegare. Questo infatti è anche il mio pensiero personale dove l’autenticità, l’originalità e l’esclusività fanno del vino le sue caratteristiche più importanti e dunque l’utilizzo di nuove tecnologie come l’intelligenza artificiale devono essere applicate in modo coerente con la propria realtà e il proprio prodotto, per tale motivo ad utilizzare questa tecnologia ci deve essere un professionista con conoscenze tali da poter scegliere e utilizzare gli aspetti migliori che può tirar fuori dal suo utilizzo, senza snaturare la propria identità ma al contempo senza rimanere indietro nello sviluppo tecnologico che volenti o nolenti si insinua nelle nostre vite sempre di più, per tale motivo bisogna saper accogliere in modo giusto e coerente tali novità, come infatti viene anche riassunto nel motto attribuito ad Angelo Gaja “Il passato come esperienza, il futuro come obiettivo”. 43 Vedremo come si evolverà questa tecnologia nei prossimi anni, se non addirittura mesi, e se riuscirà a superare alcuni suoi limiti.

    SITOGRAFIA